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【制作しただけでは意味がない】動画マーケティングのKPI作成のコツ
動画コンテンツがさまざまなサービスで閲覧できるようになり、それに伴い動画マーケティング市場もにぎわっています。IT大手「サイバーエージェント」による調査では、動画広告市場の規模が2019年には約2,300億円、そしてその5年後の2024年には約5,000億円になるなど、今後も動画マーケティング市場がどんどん成長していくことが予測されています。
「現在トレンドになっているし、そろそろ自社でも動画マーケティングを行いたい」と思っている企業はたくさんいますが、動画マーケティングを始める前には、達成すべき目標をきっちり明確にし可視化できているかをしっかり確認する必要があります。目標を可視化するには、「KPI（Key Performance Indicators）」の設定が重要になってきます。
今回は動画マーケティングを成功させるためのKPIについて、サービス別の種類や作成するときのポイントなども含めて分かりやすくご紹介していきます。「動画マーケティングを検討しているが、どうやって成果を可視化すればよいか分からない」、「動画マーケティングでKPIをどうやって設定すればよいかいまいち分からない」という方はぜひ最後まで読んで下さい。
KPIとは？
KPIとは「重要業績評価指標」という意味で、基本的に組織が達成すべき大元の目標である「KGI（Key Goal Indicator）」をどれだけ達成できたかを図る基準になります。KPIとKGIは、どちらも定量的、つまり数値でしっかり可視化できる目標である必要があります。
例えばKGIが「今年度の売上目標を、前年度の1.3倍に引き上げる」というものであれば、KPIは「新商品を10点ほど追加し、全体の商品売上のシェア10％以上を占めるくらいの売上を上げる」、「リピーター率を前年度の1.4倍ほどに引き上げる」などが考えられます。
KPIの正確な設定はマーケティングにおいて重要で、当然動画マーケティングでも正確な設定を行えば、確実な分析及び改善を行い次の動画マーケティング施策に活かせるようになります。
主要サービス別のKPI種類
ここからは、動画配信先として主要になるサービス別のKPI種類をご紹介していきます。
- Youtube
Youtube
動画マーケティングと聞いてまず思い浮かぶのが「Youtube」です。
Youtubeではまず、動画の再生回数や平均視聴時間などがKPIとして考えられます。さらにコンバージョンも最終目標に入っている場合は、Youtube→遷移先のページでのコンバージョン達成数とたどって、どれくらい効果が出たかなどを確かめる必要があります。
「Facebook」など、各大手SNSも動画マーケティングの場として活用されています。
Facebookの場合は、動画の含まれた投稿がどれほどいいね！されたかや、シェアされたかなどがKPIの目安となります。また投稿を閲覧しただけではなく、URLクリックなど何らかのアクションをしたことを示すエンゲージメント数も、KPIの重要な指標となり得ます。
「Twitter」では、動画投稿に関するコメントの数やいいね！数などがKPIとして考えられます。
またTwitterはSNS中最も拡散が起こりやすいサービスなので、どれだけシェアされたのかはKPIとしてなるべく入れておきたいです。シェアが少ない場合は改善の余地ありとして、シェアされやすい動画の配信時間や構成などをもう一度しっかり考える必要があるでしょう。
写真投稿型SNSである「Instagram」でも、動画投稿が可能です。
InstagramにはFacebookやTwitterのようなシェア機能がなく、シェアについては指標を設定できません。ですからInstagramで動画マーケティングを行う際は、いいね！数やリーチ数などをKPIとして設定しましょう。
動画マーケティングでKPIを作成するときのポイント
ここからは、動画マーケティングでどうKPIを作成していくのか、そのポイントを解説していきます。
- キャンペーンの目的をカテゴライズし、明確にする
- 明確になった目的をKPIに落とし込む
- KPIに合わせてツールの設定を行い、実際に効果を分析・改善を行っていく
キャンペーンの目的をカテゴライズし、明確にする
動画マーケティングでKPIを作成するときは、まずキャンペーンの目的をカテゴライズして明確にしていきましょう。
目的はいずれにせよ、
- 認知
- 検討
- 行動
と大きく分けて3つに分類できます。
例えば「自社商品やサービスの魅力を、とにかく多くの潜在顧客に知ってほしい」という場合は認知になりますし、「自社商品やサービスについて動画で紹介した上で、購入完了まで持って行きたい」という場合は行動に該当します。
このように自社の目的が何に当たるか分類し明確化していくことで、適切な動画マーケティングが可能になります。
明確になった目的をKPIに落とし込む
次に、上記で分類し、明確になった目標をKPIへと落とし込んでいきます。具体的には数値を付加して、達成状況を可視化できるようにしていきます。
認知の場合は、「動画の再生回数が1万回以上になる」や「表示回数（インプレッション数）が2万回を超える」などをKPIとして設定しましょう。また検討の場合は、「動画が半分以上再生された回数が2万回を超える」や、「動画配信後、動画に関連するキーワードの検索数が検索エンジンやSNSなどで配信前の2倍になる」などをKPIとして設定するとよいでしょう。
行動の場合は、「動画内で紹介した商品紹介ページURLクリック数が、視聴回数の20％を超える」や、「動画経由での会員登録数が、3万人を突破する」などがKPIとして考えられます。
ちなみにKPIは最終的に達成したい目標に合わせて、初心者は2～3個ほどに絞って設定するのがよいでしょう。たくさん設定しすぎると分析が面倒くさくなり、返って効果測定もしにくくなります。
KPIに合わせてツールの設定を行い、実際に効果を分析・改善を行っていく
最後に設定したKPIに合わせてツールの設定を行い、実際に効果を分析及び改善を行っていきます。
Youtubeには「Youtubeアナリティクス」が、Facebookには「Facebookインサイト」といった専用の分析ツールが用意されています。この他「Google」が提供している「Googleアナリティクス」も、動画で紹介しているURL先のページを動画と組み合わせて効果測定したいときなどに利用できます。ぜひ自社に合ったツールを選定しましょう。
効果を分析した後は、改善点などを洗い出して次の施策へとつなげていきます。施策は「PDCAサイクル」の観点から、「Plan（計画）」、「Do（実行）」、「Check(確認)」、「Action（改善点洗い出し）」のプロセスを順番に回していきながら実施していきましょう。
まとめ
今回は動画マーケティングを成功させる上で重要なKPIの概要や種類、そして設定の際のポイントまで解説してきました。
KPIを適切に設定して、適宜分析及び改善を行っていくことで、動画マーケティング施策はどんどんブラッシュアップされより効果的になっていきます。また各分析ツールの使い方を理解すると、さらにKPIを上手く施策に落とし込めるようになります。気になる方はぜひそちらも学習してみて下さい。