Web広告には実に様々な種類がありますが、Web黎明期から今も使われている代表的な手法に「リスティング広告」があります。顕在ユーザーを効率よく集客できるリスティング広告は、他施策との組み合わせで大きなマーケティング効果を発揮します。

リスティング広告は奥が深く、運用する場合には

• 自社で運用を行う
• 広告代理店などに外注し、運用を代行してもらう

いずれかを自社で検討する必要があります。どちらにもメリット・デメリットがあるので、しっかり理解しながら選定を行いたいところです。

そこで今回はリスティング広告を内製するとき、そして外注するときのメリット・デメリットをそれぞれ解説していきます。「リスティング広告の運用で迷っているが、果たして内製と外注どちらが自社に合っているか知りたい」という方は、ぜひご覧ください。

リスティング広告を内製するメリット・デメリット

リスティング広告を内製すると、次のようなメリット・デメリットが出てきます。

リスティング広告を内製するメリット

まずは、リスティング広告内製のメリットからご紹介していきます。

• 自社にリスティング広告ノウハウが蓄積される
• 手数料などが一切掛からない
• 柔軟に戦略変更ができる

自社にリスティング広告ノウハウが蓄積される

自社でリスティング広告を内製するメリットとして、まずリスティング広告ノウハウが蓄積されることが挙げられます。

リスティング広告ではまず商材のWebサイトやLPを用意し、それに対してターゲットユーザーに合わせたキーワードを選定してリンク型のテキスト広告を作成します。そしてPDCAサイクルを回して広告効果を計測しているうちに、「この手法はクリックにたくさんつながったから有効」「この手法はあまりクリックされなかったから、有効でない」などのデータが貯まっていきます。

このようにデータが貯まっていけば、将来的に別のリスティング広告を運用するときも経験をもとに適切な広告設定ができるようになります。

手数料などが一切掛からない

広告代理店などにリスティング広告を運用してもらう場合、それなりのコストが掛かります。平均的な手数料は広告費の20％前後と言われる場合が多く、たとえば200万円広告費が掛かれば、運用料として20％の40万円が追加で請求されます。

リスティング広告に予算をそこまで割けない場合は、外注するのは難しいでしょう。

しかしリスティング広告を内製すれば、手数料などが一切掛かりません。長期間リスティング広告を運用する場合は、その分削減できる費用も多くなります。

柔軟に戦略変更ができる

リスティング広告を外注した場合、自社ではリアルタイムで広告効果がどうなっているかが把握できません。問い合わせればある程度のことは教えてくれるでしょうが、つながらずに待たされる場合などもあります。

そして自社ではWebサイトやLPリンク先変更などの作業を行えないので、追加で作業が発生したとき対応に時間が掛かってしまう可能性もあります。

しかしリスティング広告を内製すれば、自社で単価やWebサイトLPの設定、キーワード選定などすべての作業を完了できます。このようにリアルタイムで柔軟に広告設定変更ができるのも、リスティング広告内製のメリットとなります。

リスティング広告を内製するデメリット

次は、リスティング広告内製のデメリットの説明です。

• 運用するのに時間や手間が掛かる
• 自力でトラブルを解決する必要がある

運用するのに時間や手間が掛かる

リスティング広告運用には、「SEO（検索エンジン最適化）」などWebに対する細かい知識が必要となります。Web制作をもともと行っていたりして関連の知識がある場合は運用のハードルも下がりますが、まったくゼロの状態から安定してリスティング広告を運用できるようになるには人材育成から行う必要があり、それなりの時間と手間が掛かります。

リスティング広告を運用する場合、自社ではそれ以外の作業も発生します。リスティング広告はノンコア業務で別のコア業務がある場合は、リスティング広告に時間を取られてしまうことで収益にも悪影響を与えてしまう可能性があります。

自力でトラブルを解決する必要がある

リスティング広告を運用していると、思ったような効果が出ないなどのトラブルが発生する可能性もあります。しかし自社で内製して自力でリスティング広告を運用している場合、トラブル解決に対してアドバイスをもらえない場合があります。

結果的にトラブル発生後も有効な施策を打てず、解決するための情報を調べるのに時間を費やしてしまうかもしれません。「外部に相談できる場所がなく、リスティング広告戦略を変更したりする場合に自力で作業するしかない」という場合は、リスティング広告内製は危険です。

リスティング広告を外注するメリット・デメリット

リスティング広告内製のメリット・デメリットの次は、外注によるメリット・デメリットをご紹介していきます。

リスティング広告を外注するメリット

リスティング広告を外注すると、次のようなメリットがあります。

• リスティング広告に精通しているので、効果が出やすい
• 広告運用に関するアドバイスも受けられる
• 自社でリスティング広告を運用する時間、手間が削減される

リスティング広告に精通しているので、効果が出やすい

リスティング広告を扱っている広告代理店などは、リスティング広告に精通したプロです。

たとえば今までの実績から「グルメジャンルのリスティング広告はこのキーワードで、この単価で運用すれば効果が挙がるだろう」というのを予測し、戦略に活用できます。特に「Google」や「Yahoo」から正規代理店認定を受けていれば、安心して広告運用を任せられます。

リスティング広告は生き物ですから、単価やキーワード条件が急に変化する可能性もあります。ですから絶対に効果が出るとは言えませんが、自社でゼロから広告運用するよりは確実に集客が可能になります。

広告運用に関するアドバイスも受けられる

リスティング広告は、広告を打っただけでは成果が出ません。クリックして集客につながってもアクセス先のWebサイトやLPが魅力的でなければユーザーが落胆し、コンバージョンにつながらないからです。

リスティング広告を提供している広告代理店などは、リスティング広告だけでなくWebサイトやLPの制作ノウハウも持ち合わせている場合が多いです。WebサイトやLPを改善したい場合は、専門業者に相談を行えばアドバイスをくれる可能性があります。

アドバイスをもらえればそれをもとに自社でもノウハウを蓄積し、いずれは内製にもつなげられる可能性があります。お互いに利益を得られるように、リスティング広告運用業者とはよい関係を保っておきましょう。

自社でリスティング広告を運用する時間、手間が削減される

広告代理店などにリスティング広告運用を任せてしまえば、その分の時間や手間が削減されます。結果的に内製するより自社の業務時間に余裕ができ、コア業務にも集中しやすくなります。

また業者によっては、WebサイトやLPの制作も代行してもらえる可能性があります。ただしその場合は追加で費用が掛かる可能性があるので、予算と相談しながらどこまで作業を任せるか蹴ってしましょう。

リスティング広告を外注するデメリット

リスティング広告を外注すると、次のようなデメリットがあります。

• 自社にノウハウが蓄積されない
• 悪い業者に当たってしまう可能性もある

自社にノウハウが蓄積されない

外注全体のデメリットと言えますが、リスティング広告を外注してしまうと自社にノウハウが貯まりません。

つまりリスティング広告をノンコア業務として見る場合は外注でも構いませんが、将来的にコア業務にまで成長させたい場合は自社で運用できる体制を整えられません。リスティング広告を外注する場合は、自社業務と切り分けても大丈夫かしっかり確認しましょう。

悪い業者に当たってしまう可能性もある

リスティング広告を外注すると、自社では細かい運用状況が分かりません。つまり悪い業者に当たってしまうと、効果水増しなどの被害に遭ってお金をだまし取られる可能性もあります。

残念ながら未だに不正なリスティング広告運用を行う業者は存在しており、しっかりよい業者と悪い業者を見分けないと大きなトラブルに遭遇する可能性があります。

リスティング広告業者を選定する際は、

• 問い合わせた際、こちらの細かい質問に的確、スムーズに回答してくれるか
• 実績がきちんと公開されており、正しいものであるか
• レポートまで含めて、細かい広告効果の説明をしてくれるか

こういった点に注目して問題がないか確かめてみましょう。

重要なのは自社状況に応じて手法を選ぶこと

これまでリスティング広告を内製する場合と外注する場合、それぞれのメリット・デメリットをご紹介してきました。一番重要なのは自社の状況に合わせてメリット・デメリットを比較し、どちらの手法でリスティング広告を運用するか決めることです。

たとえば

• 内製・・・リスティング広告をコア業務として捉え、自社でノウハウを貯めてサービス提供にも活かしたいといった企業におすすめ
• 外注・・・リスティング広告をノンコア業務として捉え、成果は出したいが自社で運用するには時間やコストなどが心配といった企業におすすめ

となります。

まとめ

今回はリスティング広告を内製する場合と外注する場合、それぞれのメリット・デメリットをご紹介してきました。

リスティング広告を内製すればノウハウが蓄積され手数料も掛かりませんが、運用に時間やコストなどが掛かりトラブル時に対応できない可能性があります。また外注する場合は広告効果が見込みやすくなり時間や手間が削減されますが、自社にノウハウが蓄積されず悪い業者にだまされるリスクも出てきます。

ぜひ内製と外注両者のメリット・デメリットをしっかり理解して、どちらでリスティング広告を運用するか決めましょう。